空调新军下手年关市场

　　一向不“安分”的空调新军乐华近日喊出“破冰行动”和“疏通下水道”两句口号又现江湖，以新花样下手空调年关市场。

破冰 　　乐华空调副总王翔称，所谓“破冰行动”，即破“技术之冰”和“价格之冰”。“行动”范围圈定在长江以北地区，“行动”时间从年底开始持续到春节前，乐华拿出的产品是市场上正畅销的辅助电加热系列空调，目标是出货量2万套以上，带动整体产品销售10万台。

　　由于北方冬季天气寒冷，不少地方的室外机难以正常启动。乐华运用超低温启动技术、通过辅助电加热实现空调的快速启动，极为方便。目前市场上带超低温启动技术的空调机型，1匹机价位在2300－2600元之间，1.5匹则多在2500－3000元左右。乐华这次将1匹、1.5匹冷暖电辅机型价格分别降至1900元和2180元，为市场上同类机型最低。

　　选择带超低温启动技术的空调降价，乐华方面解释：是“二锅头”理论的贯彻。“二锅头”是乐华空调品牌定位的形象比喻，核心思想“质高价不贵”，突出与普通百姓的亲和力。以此为指导，乐华空调2001年度频出奇招，大破“淡季做市场、旺季做销售”的空调业常规：别的厂家忙着做旺季销售结算时，乐华已召开经销商会议，收买人心，为下年度市场做准备；别的厂家忙着做年度总结召开经销商大会时，乐华已开始发动降价行动，提前启动新年度的销售……。乐华因此收获颇丰，2001年度实现内外销70余万套。

　　此次“破冰”，乐华又较其他厂家早了一步。

年关

　年终一向是空调淡季，“旺季短暂而不兴旺，淡季漫长而平淡”，经过2001年的苦战，目前各大空调厂家的库存压力都相当大，在此情况下，各厂家都盯着在春节前的出货量，以使自己在明年的市场销售中能轻装上阵。

　　有关人士分析，明年将是空调行业格局发生大变动的关键一年。随着空调新势力的崛起，一批新兴品牌已初步在市场上确立了自己的市场地位。以乐华、奥克斯、新科为代表的空调新势力与格力、美的、海尔为代表的第一集团的差距在日渐缩小。因此春节前各品牌在淡季的市场状况将直接影响其在明年传统销售旺季来临前的战斗状况，很难想象背着沉得的库存的包袱的厂家会在市场上能大展身手。

　　乐华此次的“破冰行动”很可能引发业内其他品牌的进一步行动。以乐华为代表的空调新军因相对较小的库存压力，具备了淡季先行的优势，如能再进一步加大出货力度，新军们将使自己在新年度空调价格战中的优势更加明显。

　　对许多老牌企业而言，这个年关不好过。

决胜终端

　　如果是单纯降价，那么即便冠以“破冰山”的口号，乐华对空调市场的冲击仍只会局限在很小的范围，2001年9月份之后，降价、涨价的价格手法，若干空调新军一直在玩，一线品牌并不太在意。麻烦的是，乐华此回降价之外还配合了梳理渠道的辅助工作，双管齐下。临近年关，乐华空调设立“终端促进基金”，对终端零售商视市场实际给予额外一笔可观的奖励。

　　对空调行业而言，淡季厂家对于渠道的激励主要集中在批发大户，以鼓励其大笔打款，对零售商鲜有实行这一政策，原因是这样做需要的资金量大，成本高。对新兴品牌而言，市场开拓初期需要的主要是在市场上大面积铺货，这时必须借助批发大户，而直接和数以万计的零售终端打交道力所不逮。然而，一个明显的事实是，当品牌有相当知名度，销售达到一定规模后，要进一步在销售上上一个台阶就一定要在终端发力上做文章。

　　此次乐华空调设立“终端促进基金”，让终端零售商在享受正常营销政策的情况下额外再得到厂家金额不等的奖励。乐华空调有关负责人称，乐华的销售奖励政策以前也是集中在大批发户，批发商再层层往下分，这就造成中间环节比较多，较难实现终端销售力。而现在直接激励终端，用它拉动批发商，这样自然就打通了厂家和零售终端之间的层层环节，使各级经销商之间、经销商与厂家之间结成利益共同体，加速产品流通，乐华称此为“理清下水道”。

　　其实2001年度，乐华空调在渠道建设上一直动作频频，在许多厂家为“一统天下”和“诸侯纷争”孰优孰劣争论不休时，乐华采取各个区域的市场操作差异化。去年，乐华在河北组建开放式销售公司，使大大小小的经销商尽归其麾下，利益共享、风险共担，市场出现爆发式增长。2002年，乐华将在广东、湖北、重庆等地，继续组建起模式各异的销售联合体。

　　乐华空调副总王翔在接受记者采访时表示，创造业态平衡是乐华2002年渠道工作的核心，差异化竞争是乐华纵横市场的锐器。乐华此次实施的“终端促进基金”计划，就是融合这两大核心战略，在提升终端竞争力的基础上，充分实施区域市场的一地一策策略。

　　2001年以来，家电品牌加大对终端及消费者的掌控成为大势所趋。由于和一般商品相比，家电相对技术含量高、安装和售后服务要求严格，对终端的要求尤其高。终端的销售情况已成为家电企业在竞争中取胜的关键，正所谓“决胜终端”。乐华此次加大对终端的激励不过是国内家电厂家加大终端建设的一个缩影。专家预测，随着家电业的进一步发展，特别是流通业的进一步变革，今后两三年将成为家电厂家的终端革命年。

电话：83911127 传真：83911126